Faire les soldes, sans se faire avoir par les soldes !

On parle aujourd'hui des confidences recueillies par Kevin Daum pour le site Inc., auprès de l’expert en marketing Jake McKenzie, concernant les particularités de la psychologie humaine qui sont étudiées et exploitées par les grandes entreprises pour attirer les consommateurs. On vous en présente ici quelques unes, dont certaines seront développées plus en détails dans nos articles.

Oui mais comment ça se passe ?

Ça se passe ainsi :

Il se trouve que nous n'aimons pas penser trop intensément.

C'est la « loi du moindre effort », qui consiste, lorsque nous le jugeons utile, à s'économiser une longue analyse des faits. En clair, si l'article est griffé par une marque célèbre, ou que tout le monde le possède, nous pouvons intuitivement penser qu'il est de qualité, que son prix est justifié, et qu'il est inutile de faire le comparatif avec tous les autres produits dans le marché.

Et lorsque nous pensons, c'est parfois de manière intuitive.

Comme décrit dans un précédent article, nos pensées peuvent être analytiques : Agathe interroge le vendeur sur la nature, la résistance et la qualité du textile, et ce pour savoir s'il est justifié que le jean coûte 100 euros. Mais nos pensées peuvent aussi être intuitives : Bob se dit spontanément que si le jean coûte 100 euros, c'est qu'il doit bien les valoir. Vous vous douterez bien qu'un vendeur préférera toujours avoir Bob en face de lui, plutôt que notre amie Agathe.

Nous laissons les autres choisir pour nous !

Encore cette loi du moindre effort : si tout le monde a déjà acheté ce modèle de smartphone, c'est qu'ils ont fait tous les tests nécessaires à notre place, et que le téléphone vaut le coup, non ? La majorité nous donne une impression de sécurité qui justifie de nous économiser du temps de réflexion, surtout quand on hésite : c'est ce qu'on appelle la « preuve sociale ».

Nous détestons perdre plus que nous aimons gagner.

L'idée est que perdre 500 euros nous ferait plus de mal, que gagner 500 euros nous ferait de bien. Cette loi de l'aversion à la perte est souvent utilisée par les marques : pensez à toutes les annonces comme : « plus que 4 jours pour bénéficier de... », ou : « Article bientôt épuisé ! ». Il s'agit d'un effet de cadrage qui stimule le comportement en faisant craindre une perte.

Nous sommes influencés par les suggestions.

Vous avez repéré Bob, vous avez vu qu'il a acheté son jean presque à l'aveugle, et vous voulez trouver le meilleur moyen pour que la prochaine fois, des personnes comme Bob achètent une de vos chaussures à 200 euros : comment faire ? Une technique de suggestion efficace consiste à présenter des articles hors de prix, dans le but unique de faire passer les produits que vous voulez vendre comme des « bonnes affaires ». Si donc le prix des chaussures en vitrine est de 400 euros, alors vos chaussures en rayon à 200 euros bénéficieront de l'effet de contraste. C'est le même mécanisme pour la différence entre le prix d'origine et le prix soldé.

Nous aimons les clichés

Nous aimons créer des schémas et règles générales afin de mieux interagir avec notre monde, car avec des règles générales, nous sommes dispensés d'étudier chaque cas particulier. Seulement ceci peut générer des croyances approximatives : les personnes portant des lunettes sont intelligentes, les grands jouent au basket, les personnes en blouse blanche sont dignes de confiance (car associées à la médecine) etc. Les marques étudient ces schémas de pensées afin d'influencer nos décisions, et modifient en conséquence les couleurs, musiques, tailles et formes de leur produits afin de « matcher » avec nos schémas de pensées.

Nous nions être affectés par ces manipulations

Difficile d'accepter l'idée que l'on puisse se faire manipuler, vu qu'après tout on est tous beaux forts et intelligents ! Lorsque nous agissons de manière intuitive, nous avons ainsi tendance à rationaliser notre comportement : à le rendre intelligent. Il est peu probable que Bob pense avoir acheté son jean parce que le prix de 100 euros l'a convaincu, et il y à fort à parier qu'il pense au contraire qu'au toucher, la qualité du textile frôlait la perfection. Nier notre capacité à nous faire manipuler peut pourtant nous empêcher de réfléchir sur nos propres modes de pensées, et ainsi nous rendre plus susceptibles d'être affectés par de nouvelles décisions non rationnelles.

Ça ne fonctionne pas toujours.

Nous sommes heureusement parfois conscients de nos petites erreurs, et avouons que tout le monde n'est pas Bob. Les marques l'ont bien compris, et parlent de « point de déclenchement » pour désigner les circonstances où nous sommes les plus vulnérables aux influences et messages marketing. Repensons à la « preuve sociale » (établir un choix basé sur le choix d'autres consommateurs), celle-ci prévoit qu'un habitué des Iphone ne devrait pas changer d'avis uniquement en voyant des personnes acheter des Samsung, mais par contre qu'une personne achetant son premier smartphone devrait être beaucoup plus sensible à la preuve sociale. Si vous voulez donc que les vendeurs vous laissent tranquilles, ne leur dites surtout pas que vous êtes novice !

Pour les soldes comme pour le reste, mieux comprendre nos mécanismes de pensée nous aide à mieux contrôler nos envies, et ainsi maximiser nos plaisirs !